In Deutschland entsteht mit dem Youtube-Netzwerk Mediakraft gerade ein neuer Meinungsführer. Die PR-Branche, die eben erst gelernt hat auch Blogger ernst zu nehmen, muss sich schleunigst neu ausrichten.
Youtube – Industrie & soziales Netzwerk
“Youtube? Da gibt es doch nur Katzenvideos!” lautet eines der gängigsten Vorurteile über Googles Video-Plattform. Youtube, ein Sammelbecken kurioser Clips: das lachende Baby, der verkleidete Hund, ein tanzender Jedi. Ein lustiges Video, schnell an die besten Freunde gemailt, kurz gelacht und dann vergessen.
Das hinter den lustigen Filmchen eine sich zunehmend professionalisierende Industrie steht (und damit ein riesiges Geschäft), das Youtube ein soziales Netzwerk wie Facebook ist (und sich ähnlich verhält) und das vor allem junge Menschen mittlerweile mehr Youtube als Fernsehen schauen (und damit für die TV-Werbeindustrie zunehmend verloren gehen), all das sickert hierzulande erst langsam ins öffentliche Bewusstsein.
In den USA erreichen die großen der Szene, die Youtube-“Stars”, schon lange ein Millionenpublikum. Der größte Youtube-Channel weltweit (PewDiePie, Stand 30.09.2013) hat knapp 14 Millionen Abonnenten. In Deutschland bringen es die erfolgreichsten Filmemacher (Y-titty, Stand 30.09.2013) auf immerhin fast 2,4 Millionen Abonnenten. Wäre Youtube wie Fernsehen, dann wären die Abonnenten die Fans einer Serie. Und die Videoaufrufe (Views) wären die Quote. Die Views von Y-Titty schwanken irgendwo zwischen 50.000 und 17 Millionen (Gotye Parodie, Stand 30.09.2013). Längst schaut also nicht jeder Fan auch jedes Video. Doch manchmal schauen eben auch viel mehr Leute zu.
17 Millionen Menschen haben also ein Video gesehen, das drei Kölner Jungs in ihrem Wohnzimmer produziert haben. 17 Millionen Aufrufe. Das ist eine Quote, von der viele deutsche Vorabendprogramme nur träumen können (von den Mittagsprogrammen gar nicht zu sprechen).
17 Millionen, diese Quote hatte Gottschalk zur besten Sendezeit. 17 Millionen, das sind bald 21 Prozent der Bevölkerung. 21 Prozent, die nicht zappend vor dem Fernseher saßen, sondern die auf einen Link klicken mussten, um das Video zu sehen. Allein die aktive Handlung, der Wille der dadurch zum Ausdruck kommt, unterscheidet Youtube vom Fernsehen so massiv, dass die 17 Millionen bedeutender werden als jedes TV-Quotenorakel.
Meinungsführer Mediakraft
Doch hier wird es erst richtig interessant. Denn Y-Titty gehört einem Netzwerk an: Mediakraft. Mediakraft bündelt die größten deutschen Youtube-Kanäle. Allein die größten sechs Channels bringen es auf knapp 6 Millionen Abonnenten. Dazu kommen über 1 Milliarde Video-Aufrufe. Die Kanal-Betreiber werden mittlerweile als Stars gefeiert und füllen ganze Konzerthallen mit ihren Auftritten. Was RTL für die Fernsehwelt ist, ist Mediakraft für Youtube.
| Kanal | Abonnenten | Video-Aufrufe |
|---|---|---|
| YTITTY | 2.394.603 | 469.183.361 |
| LeFloid | 986.322 | 101.946.429 |
| freshaltefolie | 945.592 | 159.859.444 |
| iBlali | 797.554 | 85.495.520 |
| ApeCrimeReloaded | 768.358 | 93.356.422 |
| AlexiBexi | 488.430 | 119.139.508 |
| Summe | 5.941.272 | 1.028.980.684 |
Die sechs größten Kanäle von Mediakraft, Quelle: socialblade.com, Stand: 23.10.2013
Allein die Reichweite von Mediakraft ist bemerkenswert. Doch zwei weitere Aspekte machen das Netzwerk noch interessanter.
Erstens: Cross-Promotion. Sinn und Zweck eines Netzwerks ist es, dass sich deren Mitglieder gegenseitig unterstützen. Bei Youtube geht das über Empfehlungen. Man verweist aufeinander, verlinkt sich, animiert die eigenen Fans, doch auch mal beim Netzwerkpartner vorbei zu schauen. Das kann soweit gehen, das ein Netzwerk seinen Mitgliedern Regeln vorschreibt und bestimmt, wer wen an welcher Stelle wie erwähnen darf. Auch die digitale Währung für Aufmerksamkeit, die “Likes”, werden reglementiert. Man liked nur, wen das Netzwerk will. Dadurch bleiben die Fans im Netzwerk und die Mitglieder unter sich. Auch Mediakraft erlässt solche Regeln, schreibt also vor welche Kanäle bekannter gemacht werden sollen und welche nicht.
Zweitens: Eigene Marken. Mediakraft hat vor einigen Monaten begonnen, eigene Kanäle aufzubauen. Mit Hilfe der Stars im Netzwerk werden dabei neue, eigenständige Marken aufgebaut. Zum Beispiel der News-Kanal “Was geht ab?”, der am 03.07.2013 startete und in gut drei Monaten rund 150.000 Abonnenten und 7 Millionen Videoaufrufe auf sich vereinen konnte. Die Strategie dahinter ist klar: Man will weg von den personenzentrierten Youtube-Kanälen, hin zu einer eigenständigen Marke. Diese lässt sich auch dann weiterführen, wenn der Star das Netzwerk oder gar Youtube verlässt. 
Statistik des News-Kanals „Was geht ab?“, Quelle: socialblade.com, Stand: 23.10.2013
Youtuber als Kommunikationspartner verstehen
In der Generation unter 25 ersetzt Youtube zunehmend das Fernsehen. Das Marketing hat Youtube bereits vor einiger Zeit entdeckt und platziert dort gezielt Produkte, vorallem in Kosmetik-Tests oder Schmink-Tutorials. Youtube-Kanäle sollten aber ebenso wie Journalisten oder Blogger als Kommunikationspartner verstanden werden. Denn wer sich seine Nachrichten nur über Youtube besorgt, ist für die klassischen Kommunikationskanäle verloren. Für die PR-Branche heißt das umdenken. Youtube-Kanäle und vorallem – Youtube-Netzwerke – müssen als Multiplikatoren verstanden werden.
Dabei sind weniger klassische Instrumente wie Pressegespräche oder -mitteilungen als vielmehr kreative Maßnahmen gefragt. In den USA unterstützen beispielsweise Computerspielfirmen große Youtube-Kanäle bei der Produktion ihrer Videos oder geben auch mal einen ganzen Werbespot in Auftrag.
Aufgrund der enormen Reichweiten und Bindungskräfte von Youtube kann das für Unternehmen mit jungen Zielgruppen entscheidend sein. Und Netzwerke wie Mediakraft sind gerade dabei, Meinungsführer in diesem noch sehr jungen Medium zu werden. Je früher die Unternehmenskommunikation hier Kontakte knüpft, desto eher wird sie Youtuber für sich und ihre Botschaften gewinnen können.
Bild: Montage/CC-BY 2.0 von Kheel Center, Cornell University
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Dieser Artikel erschien zunächst bei kommoguntia.de
