Wenn Sie in den Supermarkt gehen und eine Zahnpasta kaufen möchten, dann finden Sie dort Regalreihen über Regalreihen an Tuben. Seien wir ehrlich: Die meisten davon unterscheiden sich nicht groß, sie machen extra-super-weiße Zähne, versprechen der ein oder anderen Zahnkrankheit vorzubeugen und die meisten schmecken immer noch nicht besonders gut. Und viele davon gehören im Endeffekt zum selben Unternehmen. Denn das war bislang eine der beliebtesten Strategien von Unternehmen, um sicher zu gehen, dass Sie eines ihrer Produkte kaufen: Möglichst viel Regalplatz besetzen, so dass, egal wonach Sie greifen, Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Produkt des Unternehmens in Ihren Einkaufskorb legen. Und so hat man einfach immer neue Namen mit -blend und -dent und -med generiert und so immer neue Marken geschaffen.
Wie Marken auf den Onlinehandel reagieren
Nun hat Procter & Gamble vor kurzem angekündigt, dass sie 90 bis 100 ihrer Marken loswerden wollen, damit bleiben dem Unternehmen zwar immer noch 70 bis 80 Marken übrig, und vermutlich kann sie trotzdem keiner im Unternehmen auswendig aufsagen, aber es deutet auch einen Strategiewechsel an, der mit einer Veränderung darin wie wir Einkaufen einhergeht. Die Marken müssen auf den Onlinehandel reagieren. Denn in Onlineshops ist Regalplatz plötzlich nicht mehr begenzt. Amazon und den meisten anderen Onlineversandhändlern ist es egal ob sie sieben oder zehn Zahnpasten nebeneinander listen. Im Gegenteil- es tauchen immer mehr neue unabhängige Marken auf, es gibt Nischenprodukte und das Grundrauschen ist unendlich höher. Das heißt, es wird viel schwieriger mit einer eigenen Marke überhaupt gehört zu werden. Geschweige denn mit zehn.
Man kann auch keinen Platz besetzen oder jemand anderen aus dem Sichtfeld des Einkaufenden verdrängen.
Suchschlitz statt Regalfach
Außer vielleicht in der Suche. Plötzlich zählt als Unternehmen, dass die eigene Zahnpasta am besten auf Platz eins in den Suchergebnissen auftaucht, wenn jemand nach Zahnpasta googelt. Oder sich der Kunde am besten an den Namen erinnert. Da ist es eher hinderlich wenn alle mit -blenda, -denta oder -med enden und ich auch nicht mehr weiß, ob ich nun „extra frische“ oder „milde frische“ wollte. Dazu ist es gut, möglichst wenige starke Marken zu haben, die von vielen erkannt werden, die eindeutig für ihre Kategorie stehen und auf die man seine Anstrengungen fokussiert. Und so verändert der Onlinehandel auch unsere Zahnpasta.
Diese Kolumne erschien zunächst in der Allgemeinen Zeitung
Bild: CC BY-ND 2.0 Sam Hawkins