Wieso wir Onlinewerbung gruselig finden

Es gibt kaum etwas angenehmeres, als Stammgast in einer Bar zu sein. Wenn der Barkeeper schon weiß, welchen Gin man gern in seinen Tonic hat oder das man den Whiskey lieber in einem geeisten Glas anstatt mit Eiswürfeln trinkt. Und er kann direkt den nächsten Drink vorschlagen, weil er den Geschmack kennt.

Wieso ist offline eine persönlich Ansprache angenehm, online aber gruselig?

Im Netz versuchen Onlineshops uns ebenfalls zu Stammkunden zu machen, indem sie uns personalisiert Angebote und Shoppingvorschläge zeigen. Retargeting ist eine Werbeform, die zum Beispiel dazu führt, dass die Schuhe, die man sich eben noch in einem Onlineshop angeschaut hat, plötzlich als Werbung auf allen Seiten im Netz auftauchen.
Aber wieso finden wir es angenehm in einem Lokal persönlich angesprochen zu werden und irgendwie gruselig wenn uns unser Shoppingverhalten durchs Netz verfolgt?

Je menschenähnlicher Maschinen werden, desto gruseliger

In der Roboterforschung gibt es die Theorie des Uncanney Valley (engl. unheimliches Tal). Es beschreibt eine paradoxe Ablehnung, die wir gegenüber Robotern verspüren, je menschenähnlicher sie werden. Zunächst nimmt die emotionale Akzeptanz gegenüber Robotern linear zu, je besser sie unser Verhalten nachahmen. Ab einem bestimmten Punkt schwingt sie jedoch in radikale Ablehnung um. Solange die Roboter das Menschen nicht perfekt nachahmen, führt das dazu, dass wir uns vor ihnen gruseln. Das Uncanny Valley wurde deshalb schon für Horrorfilme genutzt oder um den ausbleibenden Erfolg von Zeichentrickfilmen zu erklären, wenn die Animationen nicht flüßig genug waren. Erst wenn die Roboter es schaffen die menschliche Mimik und Gestik perfekt zu imitieren, schließt sich das gruselige Tal wieder.

Onlinewerbung im Uncanny Valley

Ich würde behaupten, die Onlinewerbung befindet sich momentan in diesem Uncanny Valley. Sie versucht das Verhalten eines guten Barkeepers nachzuahmen und gruselt uns dabei nur. Was zuvorkommend wirken soll, macht uns Angst. Vor allem weil in vielen Fällen nicht klar ist, wie unsere Informationen erfasst und verteilt werden. Man stelle sich nur vor, man ginge in eine Bar, bestellt dort einen Drink und wird ab sofort in jedem Laden der Stadt mit diesem Drink begrüßt. Natürlich ist der technische Prozess online ganz einfach: Der Browser setzt einen Cookie auf dem Produkt, das wir uns zuletzt angeschaut haben, und schaltet ab da passende Werbeanzeigen auf anderen Seiten, natürlich automatisiert.

Dem Barkeeper können wir sagen, wann wir genung haben

Aber genau da liegt der Unterschied: Zu dem Barkeeper bauen wir erst langsam Vertrauen auf, kommen ab und zu abends vorbei, führen das eine oder andere Gespräch. Bei einem Online-Shop reicht eine Google-Suche und ein Klick und schon verfolgt er uns.
Dem Barkeeper können wir sagen, wann wir genug haben. Online bekommen wir oft noch das Paar Schuhe vorgeschlagen, lange nachdem wir es gekauft haben. So eine Empfehlung ist weit entfernt von menschlich.

Dieser Artikel erschien zuerst als Kolumne in der Allgemeinen Zeitung.