Lolita & Jungfrau zugleich – Das Frauenideal der Werbung

Werbung ist mehr als Kommerzanreiz und Kaubstimulus, Werbung zeichnet immer auch ein Gesellschaftsbild. Werbung versucht ist unsere Wünsche zu formulieren, uns  auf zu zeigen, was wir wollen. Gleichzeitig ist dies aber ein wechselseitiger Prozess: Einerseits greift Werbung unsere Wünsche auf, gleichzeitig oktroyiert es uns Wünsche und Vorstellungen, die es selbst erfindet.

Auch ist Werbung immer ein hervorragender Indikator dafür, was gesellschaftlich breit akzeptiert wird. Und wir akzeptieren viel von der Werbung, gerade was das Bild der Frau angeht. Denn Sex sells und zwar alles. Ob Tütensuppen oder Autoreifen mit wohlgeformte Brüste werben dafür. Aber es geht noch weiter ein unerreichbares Schönheitsideal von Magermodels, einer unvereinbaren Ideal aus Lolita und Jungfrau wird schon den jüngsten nahegelegt.

Jean Kilbourne beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit dem Bild der Frau in der Werbung. Ihre Dokumentation „Killing Us softly“ ist mit unzähligen Preisen überhäuft worden und ist nun in einer aktualisierten 4. Version erschienen.

Killing Us Softly 4 on Vimeo.

In einem Punkt stimme ich ihr nicht zu: Den geringeren Effekt auf Männer. Selbstverständlich kommen die Männer noch besser weg und werden lange nicht so reduziert wie Frauen, aber zunehmend wird auch hier ein Mannsbild erschaffen, dass immer mehr unter Druck setzt. Sixpack habe und nie Schwäche zeigen, sind Werte die nahgelegt werden und denen immer mehr Männer nachstreben und dabei ebenso scheitern müssen, wie das weibliche Geschlecht an biologisch unmöglichen Körpermassen. Hier sind die Anfänge dessen zu sehen, was die Frau in der Werbung schon erreicht hat.

Das Bild zeigt eine alte Werbeanzeige, die noch eindeutig ausspricht, was mann von der Frau erwartet. Unter CC 2.0 Lizenz von Colleen Lane